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藥品廣告“究竟”怎樣做？
作者：王運啟 時間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告時代的，有些人惶惑不安，有些人不知所措，有些人更不知互聯(lián)網(wǎng)盛行的信息時代的藥品廣告到底應該何去何從？面對廣告這把“雙刃劍”，企業(yè)和廣告人如果用好了，則會盆滿缽溢，用不好不僅有可能竹籃打水得不償失，更有可能在“揮劍”拼殺的同時傷著自己。藥品企業(yè)和藥品廣告人應該冷靜的休息一下，想想自己的廣告創(chuàng)意如何，廣告到底做得怎樣，是“揮鞭抽得陀螺響”還是“石沉大海無聲音”，是我們應當反思的時候了！
藥品廣告強勁勢頭漸緩
藥品企業(yè)的藥廣告歷來以電視、報紙和雜志作為三大媒介陣營進行產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ摹Ｃ鎸ρ刍ǹ潄y滿世界亂飛的藥品廣告，往往令人無所適從，而且諸多的藥品廣告也做得十分平淡無奇，不能夠深入人心，沒能給消費者留下深刻的印象。平庸的廣告創(chuàng)意再加上不科學的廣告投放，則給企業(yè)帶來的效果也是不明顯的。這不僅給藥品廠商造成了象“撒胡椒面”一樣的資源和費用的浪費，而且對更多的消費者和患者也會產(chǎn)生一種反感。尤其是對于一些剛剛上市的新產(chǎn)品，急需要廣告的支撐，廠商使用傳統(tǒng)的“陸、海、空”模式的廣告策略，想在最短的時間內(nèi)鋪貨、上量甚至在終端占有一席之地，加之沒有廣告成本效果的統(tǒng)計核算，廣告到底效果有多大，廠商并不十分知曉。更何況這種屢試不爽的方法在愈加規(guī)范的藥品市場宏觀調(diào)控下也逐步失靈了。所以這使藥品廣告在今年看起來似乎勢頭沒那么強勁了，主要有以下原因：
1、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，今年上半年有些品種出現(xiàn)了比較明顯的波動，比如“骨、肌腱及皮膚擦傷用藥”的報刊廣告總量就出現(xiàn)了急劇滑坡，從去年同期的1.79億下降到今年的1.16億，因此而成為廣告量減少最大的一個品種，這也是今年上半年藥品報刊廣告總量首次出現(xiàn)負增長的主要因素之一。
2、由于季節(jié)性因素，皮膚病用藥、感冒藥、肺及呼吸道用藥等出現(xiàn)了較大起伏。
3、許多中小型醫(yī)藥企業(yè)因為大量低水平重復建設，藥品結(jié)構(gòu)不盡合理，市場競爭十分激烈，因此廣告謹慎投放。
4、由于許多企業(yè)正處于GMP認證通過后的還貸期，因此壓縮了廣告費用。
5、工商部門以懲治虛假違法廣告為重點的專項整治活動帶來的政策影響。
6、許多藥企的平面廣告投放策略比較盲目，沒有顯示出計劃性和連貫性。
7、市場上也出現(xiàn)了企業(yè)數(shù)量下降，廣告品種減少的情況。
藥品廣告“誤”在哪里？
雖然各媒體上藥品的廣告做得風聲水起，但還是有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)，廣告與產(chǎn)品、與產(chǎn)品目標消費者的關聯(lián)度低，對消費者內(nèi)心需求把握不準，沒有最大程度地刺激到消費者的內(nèi)心深處。使消費者對藥品廣告誤導，從而盲目跟從，消費者花了錢買罪受，病沒治好，反而欠下了許多醫(yī)藥費。一個兩個消費者有“上當受騙”之感不無怪，可千百萬人如果都有這樣的反應，藥品企業(yè)怎么辦，藥品廣告又怎么辦？是一些藥品企業(yè)的在進行廣告宣傳時“攪得周天寒徹底”，藥品廣告市場烏煙瘴氣。
1、許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽度，失掉消費者。同時許多藥品廣告策劃人員在辦公室拍著腦袋想各種創(chuàng)意、各種場景，未能深入一線終端，也未能與消費者、患者或終端銷售人員進行有效溝通。結(jié)果閉門造車使這些廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等遠離消費者的生活卻越來越遠，結(jié)果只能背離消費者。
特別是針對那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是圖個臉熟，以直接的畫面或是短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型的功效廣告或故事性廣告，或采用廣告作組合，實現(xiàn)目標人群的廣覆蓋。
2、有的藥品廣告非常單純，基調(diào)始終不變。再好的廣告講得多了消費者也會厭煩的，甚至損害了產(chǎn)品品牌形象甚至企業(yè)。如過度恐嚇容易引起受眾的防御心理，導致其對面臨的問題采取回避的態(tài)度。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買欲望，結(jié)果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，適得其反。
3、以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版甚至連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行�！败洝钡牟糠职ǹ鋸堧x奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節(jié)和繪聲繪色的證言獨白，與產(chǎn)品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。
由于這類廣告富有極強的故事性、新聞性，同時通過激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動消費者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應。這些做法實際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
4、由于媒介眾多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此藥品企業(yè)為使產(chǎn)品有吸引力，運用過度恐嚇、瘋狂承諾、數(shù)據(jù)佐證、權(quán)威發(fā)言等廣告宣傳手段，這與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強大；一旦上癮，后果將不堪設想。過份夸大產(chǎn)品宣傳導致消費者對產(chǎn)品信任度下降，產(chǎn)品真正的價值貶值。
5、藥品企業(yè)競爭過于激烈，導致了一定程度上的惡性競爭，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，高頻率大面積的的影視廣告投放，報刊廣告的整版、半版持續(xù)轟炸已成為主流傳播模式，結(jié)果導致了許多藥品廠商在廣告投放上成本過高，費用過大，有些甚至血本無歸，
6、發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如鼻炎、失眠病癥和癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對相關疾病具有較為專業(yè)的知識，他們對新產(chǎn)品的關注度高。而此類藥品廠商在做廣告一味地恐嚇，夸大功效，廣告語宣傳極不恰當，造成消費者對產(chǎn)品專業(yè)性持有懷疑心理，甚至引起反感。那面對這種藥品廣告誤導情形如何收場呢？
很多人常常忽略肩上的責任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規(guī)的理由。一個人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當整個行業(yè)近一半的的廣告違法，大大超出正常標準的廣告對功能進行虛假宣傳的時候，那么整個行業(yè)則危機重重了。廣告上該說什么、該如何說？只有從原點出發(fā)，才能使訴求更加清晰；只有從心底里真誠地發(fā)出對消費者的尊重和關愛，才能談及營銷傳播的創(chuàng)新和廣告的創(chuàng)新，這是廣告?zhèn)鞑サ脑c，也是營銷的原點。
藥品廣告究竟該怎樣做？
1、以產(chǎn)品為著眼點展開
雖然目前以買方市場為主，但藥品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得關注。首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進行細分，產(chǎn)品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品成功的基石。然后通過產(chǎn)品在消費人群中認識度的加深，根據(jù)深度把握消費者心理，再現(xiàn)生活情境。利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者的購買欲望。如利用消費者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費者購買行為進行實效性促動，達到傳播的促進銷售目的。如果產(chǎn)品基礎不牢固，廣告再精彩也沒有意義。
2、廣告創(chuàng)意及文案以消費者為核心
消費者是營銷傳播的核心，藥品廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭�，所以廣告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費者心理，要經(jīng)常與消費者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來，這樣的感染力更能激發(fā)患者和消費者選擇你的產(chǎn)品的購買欲望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產(chǎn)品的獨特賣點和顯著療效則更會增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。
藥品廣告在進行軟文宣傳時，廣告標題必須標新立異，猶如評書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。
3、選擇對選擇好廣告媒體
許多藥品廣告企業(yè)在選擇媒體時，并不做過多考慮，只是一味的考慮將廣告范圍傳播得越廣越好，可忽略的是許多媒體本身就是知名度不高，發(fā)行量不大，有些媒體幾乎是“垃圾媒體”,有些電視廣告時段則更是“垃圾時段”這類問題。消費人群并不關注的媒體而被許多藥品廠商選擇了，在這類媒體不論是電視、報紙雜志還是其它媒體做廣告與不做廣告沒什么區(qū)別，對于受眾群體來講根本不會去關注，這是對廣告資源與費用的極大浪費。建議藥品企業(yè)在做廣告時，一定要詳細進行媒體調(diào)研，仔細分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報紙、雜志；是中央電視臺還是地方電視臺，是全國性報刊還是省級或地方性報刊，并且一定要嚴格實施廣告監(jiān)播，核算播出成效。
4、感性請訴求恰當運用
藥品廣告其中一大忌就是說理。因為絕大多數(shù)消費者并不懂醫(yī)藥知識，向他們進行專業(yè)的理性訴求無異于對牛彈琴。有些藥品廣告往往使用一些“專家模樣”的人進行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既費廣告時間，也讓大多數(shù)人聽不明白，或是在報刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進行描述，這些理性訴求在藥品廣告應用中都是不可取的。
感性訴求比理性訴求更吸引人。藥品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。同時通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實現(xiàn)廣泛傳播效應，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會轉(zhuǎn)移眼球后果。
5、多采用故事性軟廣告宣傳
故事性廣告首先要緊扣標題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點要準確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節(jié)要真實，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細節(jié)。第三，語言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語過多，要盡量多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。
應該遵循“具體問題具體分析”的原則。要考慮區(qū)域市場特性、媒體、競爭環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動的場景再現(xiàn)，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。
6、強化藥品廣告整合傳播效果
現(xiàn)在的市場營銷講求市場整合營銷方案，而在這里藥品廣告方面科學有效的運用整合傳播效果將會更不錯。藥品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強與電臺講座、電視專題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務問答等方式的配合，以形成立體式傳播效應，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動、電梯廣告、手機短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將藥品廣告進行資源有效整合，達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?
7、從“電視”到“互聯(lián)網(wǎng)”
目前藥品廣告雖然沿用著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ蝿�，但根�?jù)目前形勢，許多大型跨國制藥企業(yè)逐步將“電視廣告”的視線轉(zhuǎn)移至了“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，通過這些制藥企業(yè)的運用，驗證出效果明顯。百時美施貴寶公司已領先了一步實現(xiàn)了這一舉。隨之跟進的諾華公司、拜耳公司、惠氏公司、強生公司等也在逐步走“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這樣的藥品廣告宣傳之路。這些企業(yè)是全球制藥企業(yè)廣告宣傳的風向標，未來將會有更多的制藥企業(yè)緊隨其后，更多地投身于新型的廣告領域，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告。
總體而言，在廣告為制藥企業(yè)帶來滾滾財源之后，如今已經(jīng)到了藥品廣告策劃者反省廣告價值的時候了。
王運啟，本名王運齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。中國品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級管理顧問，豪狼營銷機構(gòu)高級策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關注領域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com